Nike, cea mai mare companie de echipamente sportive din lume, nu mai inspiră încredere ca altădată. Problemele au pornit din interior, nu de la vreun eveniment neprevăzut. Strategia din ultimii ani a mizat pe vânzarea directă către clienți și pe modelele clasice care se vindeau sigur. În timpul ăsta, companii mai mici și mai rapide i-au luat clienții exact pe terenul unde Nike domina de decenii: încălțămintea de alergare și moda de stradă.
Cele mai multe probleme pornesc din mandatul lui John Donahoe, ajuns director general în 2020 după o carieră în tehnologie și consultanță, fără experiență în sport. Sub conducerea lui, Nike a vrut să vândă cât mai mult prin magazinele și aplicațiile proprii. A renunțat la mulți parteneri din comerțul tradițional, inclusiv la rețele mari de magazine de încălțăminte sport. Pe hârtie, ideea avea logică, pentru că așa compania păstra o marjă mai mare și controla datele despre clienți. În practică, a lăsat rafturi goale, iar concurenții le-au umplut repede.
Profitorii nu s-au lăsat așteptați. Hoka și elvețienii de la On au câștigat teren printre alergători, adică exact clienții de la care a pornit legenda Nike. În paralel, Adidas și-a revenit cu modele retro precum Samba și Gazelle. Nike, în schimb, a scos pe piață la nesfârșit variante de Air Force 1, Dunk și Air Jordan 1. Rezultatul a fost o ofertă care părea uzată și o imagine tot mai puțin legată de inovație, adică exact lucrul pe care marca l-a vândut mereu.
Piețele au tras concluziile. În iunie 2024, acțiunile Nike au scăzut cu aproximativ 20% într-o singură zi, după ce compania a anunțat perspective slabe pentru vânzări. Câteva luni mai târziu, conducerea a fost schimbată. Elliott Hill, un veteran al firmei care începuse la Nike ca stagiar la sfârșitul anilor ’80, a fost readus ca director general. Mesajul lui a fost clar: înapoi la sport, la produse noi și la relațiile cu distribuitorii pe care predecesorul le tăiase.
Revenirea nu va fi însă nici rapidă, nici ieftină. Ca să golească stocurile, Nike a trebuit să facă reduceri care îi afectează marjele. Producția, concentrată în mare parte în Asia, o face vulnerabilă la tensiunile comerciale și la tarifele vamale americane. Iar o reputație de lider în inovație se reface greu, mai ales când concurenții nu mai sunt doar niște imitatori. Nike rămâne un gigant cu o forță de marketing pe care puțini o pot egala. Povestea ei arată totuși că, în industria asta, poziția de lider nu mai e garantată de nimeni.
Sursă text și foto: BBC News — articolul original