Câți bani ești dispus să plătești pe o pâine? Pentru majoritatea oamenilor, răspunsul se învârte în jurul câtorva lei sau euro.
Pentru clienții din Manhattan care trec pragul noii brutării „Rye”, deschise pe 10 septembrie pe strada Lafayette 285, răspunsul corect este: 60 de dolari, adică aproximativ 51 de euro, pentru o singură pâine, scrie Bild . În spatele acestui concept aparent nebunesc se află Martin Auer, brutar-șef din Graz, Austria, care conduce, alături de soția sa Barbara, o afacere de familie aflată la a treia generație. Compania Auer operează, în prezent, între 42 și 48 de brutării în Austria, mai ales în zona Graz și Stiria, dar și în Carintia, Viena și Villach/Klagenfurt, are aproximativ 800 de angajați și un venit anual estimat la circa 48 de milioane de euro.
Deschiderea din New York este, pentru familia Auer, primul pas dincolo de granițele Austriei. Spre deosebire de o brutărie obișnuită, cu rafturi pline de croissante, chifle și zeci de sortimente de pâine, „Rye” mizează totul pe un singur produs: o pâine austriacă tradițională de secară, cu maia, preparată exclusiv din patru ingrediente, făină de secară, apă, sare și timp. Auer insistă, în declarațiile oferite presei, ca timpul să fie considerat, în mod explicit, un ingredient în sine, nu doar un proces.
Pentru fiecare pâine se folosește aceeași cultură de maia, veche de 57 de ani, iar făina de secară este adusă direct din Austria. Rețeta este o versiune dezvoltată a celei folosite de bunicul lui Martin Auer, iar o pâine întreagă cântărește aproximativ 1,5 kilograme. „Rye”-ul austriac diferă semnificativ de pâinea americană clasică cu maia, este mai densă, se păstrează proaspătă timp de mai multe zile și are un gust mai pronunțat, specific secarei.
Cei care nu vor să cumpere o pâine întreagă pot opta pentru jumătate de pâine, cu 30 de dolari, sau un sfert, cu 15 dolari. Alegerea orașului nu a fost întâmplătoare. Potrivit lui Auer, bunica sa și-ar fi dorit dintotdeauna să emigreze la New York, iar deschiderea brutăriei în Manhattan este, într-un fel, împlinirea acelui vis, transmisă peste generații.
Găsirea spațiului potrivit nu a fost, însă, deloc simplă: fiul brutarului, Tim Auer, în vârstă de 23 de ani, a povestit că a fost o adevărată odisee să convingă un proprietar să le închirieze un spațiu într-o zonă premium, în detrimentul unor branduri consacrate precum Chanel, unui austriac necunoscut pe piața americană, care voia să instaleze acolo un cuptor de două tone. Când Martin Auer a anunțat, pentru prima dată, conceptul de „un singur produs”, reacția pieței locale din Austria nu a fost tocmai încurajatoare, potrivit propriilor declarații, brutarul a pierdut, la acel moment, absolut toți partenerii potențiali interesați de o eventuală extindere internațională. Proiectul a fost dus mai departe, în cele din urmă, exclusiv de familia Auer, fără parteneri externi.
Interiorul brutăriei din Manhattan a fost conceput ca un spațiu experiențial, nu ca un simplu magazin de cartier: o masă din lemn, lungă de cinci metri, adusă direct din regiunea Pöllau, din Stiria, este elementul central al locului, menit să transmită vizual legătura cu tradiția artizanală austriacă. Cuptorul și brutarii sunt vizibili pentru clienți în timpul procesului de coacere. Pe lângă pâinea în sine, meniul locului include și douăsprezece variante de felii de pâine cu diverse topping-uri, sub denumirea „On Rye”, de la icre de somon, unt și arpagic, până la o gemă de caise adusă direct din Viena.
Martin Auer rămâne, totuși, convins de strategia aleasă.