Marketingul sportiv, şi implicit şi piaţa sponsorizărilor din acest domeniu, trece printr-o schimbare în ultimii ani. Dacă acum câţiva ani companiile urmăreau în primul rând notorietatea şi expunerea oferită de prezenţa unui logo pe echipamentul unei echipe, astăzi discuţia s-a mutat către rezultate de business, construirea unor comunităţi, experienţe pentru consumatori şi parteneriate pe termen lung.