Asistăm la o schimbare în comportamentul oamenilor pe care o simţim din ce în ce mai mult: nu mai căutăm, întrebăm. Întrebăm AI-ul ce să cumpărăm.
Ce companie să alegem. Cine sunt cei mai buni furnizori. Ce branduri sunt relevante.
Cine sunt experţii într-un anumit domeniu. Ce soluţie are sens pentru problema pe care o avem. Şi aici apare o întrebare care, pentru PR, pare mai importantă decât pare la prima vedere: Dacă un brand nu apare în răspunsul AI-ului, mai există pentru cel care a pus întrebarea?
Poţi să ai un site foarte bun. Poţi să ai un produs foarte bun. Poţi să investeşti în SEO, social media, content şi advertising.
Dar dacă atunci când cineva întreabă AI-ul despre categoria ta brandul tău nu apare, rişti să nu exişti exact în momentul în care se ia decizia. Într-o lume în care oamenii nu mai navighează întotdeauna internetul, ci îi cer AI-ului să le spună ce este relevant, să fii absent din răspuns înseamna să fii absent din procesul de decizie. Iar ca să fii acolo, nu este suficient să vorbeşti mai tare despre tine.
Trebuie să existe o anumita informatie despre tine care merită să fie spusa şi de alţii. Aici începe valoarea PR-ului. Nu mai este suficient să vorbeşti despre tine, să spui că eşti lider şi inovator, că ai cei mai buni oameni, cea mai bună tehnologie, că eşti diferit.
Reputaţia apare atuncicând şi alţii spun aceste lucruri despre tine. Iar cine jpaca rolul de protagonist aici este PR-ul. Un studiu academic a analizat modul în care sistemele de AI Search folosesc sursele pentru a construi răspunsuri şi a identificat o preferinţă puternică pentru surse terţe şi credibile, inclusiv earned media.
Cercetarea arată, practic, că informaţia despre un brand nu este valoroasă doar pentru că există, ci şi prin cine o spune şi în ce context. Apoi, Ahrefs, una dintre cele mai cunoscute platforme de SEO şi digital marketing, a analizat 75. 000 de branduri şi a găsit o corelaţie puternică între menţiunile brandurilor pe alte site-uri şi vizibilitatea lor în ChatGPT, Google AI Mode şi AI Overviews.
Iar Muck Rack, o platformă globală de PR şi media intelligence, analizând peste 25 de milioane de linkuri din răspunsurile ChatGPT, Claude şi Gemini, a constatat că 84% dintre citările analizate proveneau din earned media. Nu înseamnă că există o formulă simplă de tipul un articol în presă â o apariţie în ChatGPT. Cercetarea nu spune asta.
Dar spune ceva mult mai interesant: AI-ul citeşte internetul din jurul brandului. Iar PR-ul este, în mare parte, despre a construi acest internet din jurul brandului. Azi, PR-ul nu mai este doar despre reputaţie.
Este despre existenţă. Aici mi se pare că se schimbă cu adevărat miza. Până acum, puteam privi PR-ul ca pe un instrument de reputaţie şi awareness.
Vrei ca oamenii să audă despre tine, să înţeleagă ce faci, să te considere relevant şi să aibă încredere în tine. Şi asta face earned media mai valoroasă. Pentru că nu mai vorbim doar despre reach-ul unui articol, vorbim despre ceea ce rămâne în ecosistemul informaţional după ce articolul a fost publicat.
Dacă vreau ca un brand să fie cunoscut pentru cybersecurity, nu vreau doar să spună el că este bun la cybersecurity. Vreau ca publicaţii, jurnalişti, experţi şi alte surse independente să îl menţioneze în conversaţiile despre cybersecurity. Pentru că atunci când cineva întreabă AI-ul care sunt companiile relevante în cybersecurity, există ceva ce poate fi găsit, există dovezi externe.
Poate că AI a ajuns să producă un conţinut, dar PR-ul produce relevanţa Un comunicat este un livrabil. Un articol este un livrabil. Un pitch este un livrabil.
Un raport este un livrabil. Dar PR-ul nu este niciunul dintre aceste lucruri. PR-ul este întreaga gândire din spatele lor.
Experienţa folosită în armonizarea informaţiilor pentru un outcome valoros. PR-ul este motivul pentru care alegi o anumită poveste şi nu alta. Este momentul în care decizi că un subiect nu este încă pregătit pentru presă.