În ultimele zile, am coordonat la Bruxelles raportul „Competitivitatea economică şi cetăţenii europeni”, un demers dedicat uneia dintre cele mai importante întrebări ale momentului european: cum poate Uniunea să devină mai competitivă fără să piardă legătura cu oamenii pentru care, în definitiv, există proiectul european? Răspunsul raportului este mai simplu decât pare.
Competitivitatea nu poate rămâne un subiect pentru Consiliu, Comisie, cabinete ministeriale, board-uri şi conferinţe de specialitate. Dacă rămâne acolo, va fi percepută ca încă un concept tehnic de la Bruxelles. Iar atunci Europa riscă să aibă o strategie economică bună, dar o problemă politică majoră.
Pentru liderii de corporaţii, acesta ar trebui să fie un semnal clar: competitivitatea europeană nu mai este doar o temă de policy. Este şi o temă de comunicare publică. Europa are nevoie de investiţii, energie mai accesibilă, infrastructură mai rapidă, tehnologie, competenţe, capital şi o piaţă unică mai funcţională.
Are nevoie să reducă fragmentarea şi să permită companiilor să investească, să se extindă şi să creeze locuri de muncă mai uşor peste graniţe. Are nevoie de mai puţine bariere şi mai multă capacitate de execuţie. Dar fiecare dintre aceste obiective trebuie tradus în limbajul cetăţeanului.
Ce înseamnă o piaţă unică mai eficientă pentru o familie? Ce înseamnă investiţiile în reţele energetice pentru factura de energie? Ce înseamnă competitivitatea pentru un tânăr care îşi caută primul loc de muncă?
Ce înseamnă o companie europeană care se extinde mai uşor în alt stat membru pentru comunitatea în care operează? Aceste întrebări nu sunt un exerciţiu de PR. Sunt chiar miza politică a competitivităţii.
Raportul arată că Europa trebuie să treacă de la strategii la rezultate: proiecte cu termene clare, finanţare, responsabilităţi şi indicatori măsurabili. Iar companiile trebuie să facă acelaşi lucru în comunicare. Nu este suficient să spună ce reglementare trebuie schimbată sau ce fond european trebuie finanţat.
Trebuie să explice de ce acea schimbare contează pentru oameni. Aici se află diferenţa dintre o campanie de informare şi o strategie de comunicare. Informarea spune: „Avem nevoie de simplificarea reglementării.
” Strategia de comunicare spune: „Dacă reducem birocraţia şi accelerăm autorizarea unei investiţii, putem construi mai repede, putem crea locuri de muncă şi putem aduce mai repede o tehnologie nouă pe piaţă. ” Prima vorbeşte despre proces. A doua vorbeşte despre rezultat.
Pentru corporaţii, această schimbare este esenţială şi dintr-un alt motiv. Influenţa în Bruxelles există, dar nu este nelimitată şi nu se poate substitui legitimităţii publice. Actorii economici pot aduce expertiză, date şi soluţii aplicabile în procesul de elaborare a politicilor.
Dar accesul la decidenţi nu trebuie confundat cu dreptul de a stabili agenda. De aceea, companiile trebuie să iasă din logica în care competitivitatea este discutată doar cu policy makers. Trebuie să construiască o conversaţie şi cu cetăţenii.
Mai ales pentru că beneficiile competitivităţii sunt, în fond, beneficii europene clasice: prosperitate, securitate, oportunităţi, locuri de muncă de calitate şi capacitatea de a face faţă şocurilor externe. Un model economic mai productiv şi mai inovator nu trebuie construit împotriva modelului social european, ci pentru a-l putea susţine pe termen lung. Aşadar, mesajul pentru liderii de corporaţii este direct: nu mai comunicaţi competitivitatea ca pe un dosar tehnic.
Comunicaţi-o ca pe o promisiune concretă de prosperitate europeană. Iar această promisiune trebuie demonstrată, nu doar afirmată. Cetăţenii nu trebuie să fie spectatori la următoarea mare dezbatere europeană.
Trebuie să înţeleagă ce se schimbă pentru ei şi să poată judeca dacă schimbarea funcţionează. Europa nu duce lipsă de strategii. Are nevoie de rezultate.
Iar corporaţiile nu trebuie doar să ceară Europei să devină mai competitivă.