♦ Sportul poate deveni un instrument prin care companiile îşi construiesc reputaţia, pot intra în comunităţi în care nu au acces în mod normal sau pot crea experienţe pentru consumatori ori testa tehnologii şi produse noi ♦ Următoarea etapă de dezvoltare a marketingului sportiv local va depinde, astfel, nu doar de câţi bani vor aloca brandurile, ci şi de capacitatea sportului de a se organiza. Companiile au început să nu mai privească sponsorizarea sportului ca pe o formă de a fi vizibile, ci ca pe o investiţie care trebuie să producă rezultate de business, să construiască branduri şi să creeze legături cu comunităţile.
De cealaltă parte, sportul românesc este încă în căutarea unor modalităţi de a transforma interesul companiilor într-un parteneriat pe termen lung. Timp de mulţi ani, relaţia dintre entităţile sportive locale şi mediul de business s-a bazat mai degrabă pe un mecanism simplu prin care o campanie oferea bani unui club, unei federaţii sau unei competiţii pentru afişarea unui logo, care îi oferea, în principal, doar vizibilitatea, fără însă a exista o strategie amplă de promovare în spate. Altfel spus, aceste colaborări se concretizau prin prezenţa unui logo pe un tricou sau pe un panou.
Deşi piaţa încă este dominată de aceste parteneriate, există totuşi schimbări. Există tot mai multe companii care vor să ştie ce cumpără atunci când investesc în sport, ce obiective de business pot atinge, ce comunităţi pot construi, ce experienţe pot crea pentru clienţii lor, dar şi cum pot măsura rezultatul investiţiei. Tocmai aceasta este una dintre schimbările importante care se conturează pe piaţa locală a marketingului sportiv, mai ales într-un moment în care bugetele alocate sportului sunt în creştere, iar brandurile încep să privească tot mai mult sportul ca pe o platformă de promovare.
„Trebuie să ne uităm mai departe de brandul de pe tricou, de logoul de pe tricou, să ne uităm la apartenenţă, reputaţie, comunităţi, educaţie“, spune Virgil Stănescu, preşedintele Sports HUB. Pentru companii, sportul poate deveni astfel mai mult decât un spaţiu în care îşi expun brandul. Sportul poate deveni un instrument prin care acestea îşi construiesc reputaţia, pot intra în comunităţi în care nu au acces în mod normal sau pot crea experienţe pentru consumatori ori testa tehnologii şi produse noi.
Există însă tot mai multe companii care încep să aibă o astfel de abordare. Una dintre acestea este Visa, care urmăreşte să construiască parteneriate sportive de lungă durată. „Orice parteneriat este gândit ca o investiţie strategică.
Epoca afinităţilor de CEO sau de board cred că a trecut“, spune Gabriel Macovei, Sr. Marketing Manager la Visa. Tocmai această idee a stat timp îndelungat la baza multor parteneriate sportive de pe plan local.
Decizia de a sponsoriza o competiţie sau un club nu mai poate fi astăzi justificată doar prin faptul că un executiv este pasionat de un anumit sport sau are o relaţie personală cu o anumită echipă. Bugetul de marketing şi decizia de susţinere a unui club sportiv trebuie să aducă valoare, iar parteneriatul trebuie să facă parte dintr-o strategie mai largă. Pentru Visa, astfel de parteneriate reprezintă şi contexte în care compania poate testa tehnologii şi poate dezvolta produse şi experienţe noi.
Visa este unul dintre partenerii FIFA şi, implicit, ai Campionatului Mondial de Fotbal din acest an. Compania susţine şi Jocurile Olimpice şi Paralimpice, fotbalul feminin UEFA şi echipele Red Bull Formula 1. Un eveniment sportiv aduce împreună zeci de mii de oameni, generează interacţiuni, creează momente şi oferă companiilor acces la comunităţi la care ar ajunge mult mai greu prin intermediul altor canale.
Astfel, se vede o trecere de la modul în care sunt percepute parteneriatele, de la afişarea unui logo la ce poate construit un brand în jurul unei astfel de asocieri. „Trebuie să nu uităm că facem un business, adică trebuie să facem revenue şi trebuie să ne uităm la orice asociere.