Urmăreşte Jurnalul pe Discover Adaugă Jurnalul ca sursă preferată De ce trebuie să traversezi tot magazinul ca să iei o sticlă de lapte? Cum sunt aranjate rafturile din supermarket ca să cheltuiești mai mult: de la poziția laptelui până la mărimea coșului și prețurile în „,99″.
Nu este întâmplător că aproape toate supermarket urile arată la fel pe interior. Traseul pe care îl parcurgi printre rafturi este rezultatul a decenii de cercetare în psihologia consumatorului, gândit să te facă să rămâi mai mult timp în magazin, să vezi cât mai multe produse și, implicit, să cumperi mai mult decât ai plănuit. Cel mai cunoscut exemplu este poziționarea produselor de bază — lapte, ouă, pâine — în colțurile cele mai îndepărtate de intrare.
Ideea din spatele acestei așezări este simplă: dacă vii special pentru o sticlă de lapte, ești nevoit să traversezi aproape întregul magazin ca să ajungi la ea, trecând pe lângă zeci de alte produse cu marjă de profit mai mare. Separarea produselor esențiale — în loc să fie grupate într-un singur raion — te obligă practic să „scanezi” tot magazinul pentru a-ți completa lista. Există totuși și o explicație pur practică, susținută de specialiști în siguranța alimentară: lactatele au nevoie de un lanț frigorific neîntrerupt, iar magazinele primesc marfa refrigerată prin rampe de descărcare aflate, de regulă, tot în partea din spate a clădirii.
Poziționarea rafturilor cu lapte aproape de aceste zone de depozitare reduce timpul în care produsul stă la temperatură ambientală în timpul reaprovizionării. Cu alte cuvinte, logistica frigorifică joacă un rol la fel de important ca strategia de marketing — cele două explicații nu se exclud, ci se suprapun. Primul lucru pe care îl vezi, de obicei, când intri într-un supermarket este raionul de fructe și legume proaspete, adesea însoțit de flori.
Culorile vii și mirosurile plăcute au un rol dublu: transmit senzația că magazinul vinde produse proaspete și, în același timp, îți îmbunătățesc starea de spirit — ceea ce, în psihologie, poartă numele de priming (amorsare): o experiență inițială pozitivă influențează deciziile pe care le iei ulterior, inclusiv cât de dispus ești să cheltuiești. În plus, majoritatea cumpărătorilor cotesc instinctiv la dreapta după ce intră, iar retailerii profită de acest tipar comportamental amplasând pe acest traseu produsele cu promoții sau cu marjă mare de profit. Rafturile sunt organizate pe verticală după o logică precisă.
Produsele cele mai profitabile pentru magazin ocupă, de regulă, nivelul ochilor — zona pe care privirea o scanează automat, fără efort. Ofertele mai avantajoase sau mărcile proprii, mai ieftine, sunt adesea plasate mai jos sau mai sus, acolo unde trebuie să te apleci sau să te întinzi ca să le observi. Pentru copii, aceeași logică se aplică la nivelul lor de vizibilitate: dulciurile și cerealele colorate ajung frecvent pe rafturile joase, exact la înălțimea unui copil aflat în cărucior.
Dimensiunea căruciorului nu e întâmplătoare nici ea. Un experiment citat frecvent în literatura de specialitate, realizat de consultantul Martin Lindstrom, a arătat că simpla dublare a mărimii coșului de cumpărături a dus la o creștere de aproape 40% a volumului cumpărat. Fenomenul este explicat prin ancorare (anchoring): dimensiunea coșului gol funcționează ca un reper vizual, iar un coș mare, parțial umplut, dă senzația că nu ai cumpărat suficient — ceea ce te împinge, inconștient, să mai adaugi produse.
Rafturile de lângă case sunt gândite special pentru momentele de așteptare la coadă, când atenția scade și impulsul câștigă teren. Dulciuri, gustări și reviste ocupă acest spațiu tocmai pentru că sunt produse ieftine, ușor de adăugat „din reflex” în coș, fără o decizie deliberată. Finalul unui preț în „,99″ în loc de o cifră rotundă exploatează așa-numitul efect al primei cifre (left-digit effect): creierul procesează 9,99 lei ca fiind mult mai aproape de 9 lei decât de 10, chiar dacă diferența reală e neglijabilă.